意见领袖对大学生绿色消费意向影响的研究
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步文江 黄鹏 刘越 蒋雨枫
摘 要：意见领袖是能为他人提供信息并产生影响的一类群体，随着时代的发展，人们越来越倾向绿色环保的消费模式，因为大学生群体在学习生活方面的特殊性，意见领袖对大学生绿色消费意向有着重要的影响，在社会风险感知的调节下，我们对意见领袖对大学生绿色消费意向的影响进行了具体的研究。
关键词：意见领袖;绿色消费意向;社会风险感知
一、引言及假设
时代在不断进步，作为一种新颖的消费方式和生活理念，一方面，绿色消费越来越成为更多人的选择，另一方面，消费者面对眼花缭乱的购物信息往往会感到无所适从，这时，意见领袖对消费者的绿色消费决策起到一定的作用。在这样的背景下，本文试图探究意见领袖在社会风险感知的调节下对大学生绿色消费意向的影响。
意见领袖源自Lazarsfeld（1948），他在《人民的选择》一书中提到这个概念。认为能为他人提供信息并产生影响的一类群体就是意见领袖，他们在大众传播过程中扮演着中介或过滤的角色，形成两级间的信息传播模式。梦非（2012）分别研究了意见领袖的个人和信息特征对消费者购买意愿的影响，发现意见领袖的专业度、对产品的涉入程度、推荐信息的视觉性影响消费者的购买意愿。
中国消费者协会认为，＂绿色消费＂主要有三层含义：一是倡導消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染;三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，节约资源和能源，实现可持续消费。
风险感知的概念最初是由哈佛大学教授雷蒙德.鲍尔（Raymond Bauer）于 1960年提出来的。他认为，消费者的任何购买行为都可能产生让他不高兴的结果，而这些结果可能是他之前没有预料到的。所以，风险感知的最初概念就是：消费者在购买某种产品或服务时隐含着对结果的不确定性。继Bauer之后，很多学者对风险感知的定义进行了补充和完善。大部分的学者认同和遵从Cox和Cunningham对于风险感知的定义，即消费者在购买产品或服务时，内心里感觉到的某种不确定性和这种不确定性发生的严重性。
根据以上理论，本文建立了意见领袖在社会风险感知的作用下对大学生绿色消费意向的影响模型及其研究假设（意见领袖为自变量，绿色消费意向为应变量，社会风险感知为调节变量）。根据理论模型各变量间的影响路径，提出假设：
H1：意见领袖对大学生绿色消费意向有着显著正向回归效应
H2：社会风险感知对意见领袖与大学生绿色消费意向之间的回归效应有显著调节作用
二、研究设计及问卷分析
（一）问卷设计及回收
问卷主要对意见领袖、社会风险感知、绿色消费意向这三个变量进行了测量，量表如表1所示。 受访者的问卷回答选项采用李克特五级量表： ①很不认同;②不认同;③一般;④认同;⑤很认同，分别对应 1、2、3、4、5 的分数标记。
本研究通过发放网络问卷的方式，对大学生绿色消费意向及其影响因素进行调查，问卷于2019年12月18日进行发放，截至2019年12月24日，累计回收200份问卷，其中有效问卷为200份，有效率为100%。
（二）问卷定性分析
根据回收问卷得到的结果，有关意见领袖的两个题中，＂我认为师长对自己的消费决策有影响＂的得分平均分为3.23;＂我最喜欢的偶像对自己的消费决策有影响＂的得分平均分为2.93。说明大学生在进行消费决策时受到师长的影响比受到自己喜欢的偶像的影响更大，大学生在这个年龄阶段，对师长的建议更为信服。
在有关社会风险感知的五个题中，＂在进行社交时，我会在意他人的看法＂的得分平均分为3.34;＂我愿意花费更多的时间与他人进行社交＂的得分平均分为2.99;＂我借钱给他人时，会担心他人不还钱＂的得分平均分为3.15;＂他人问我借钱，我不借，会担心他人对我的评价不好＂的得分平均分为3.17;＂我在进行社交时会在意自己的隐私＂的得分平均分为4.01。说明大学生对于隐私风险的感知最为敏感，对于时间风险的感知最为迟钝。随着大数据时代的降临，带给人们便利的同时也给人们隐私的泄露带来了极大的隐患，特别是大学生群体，规避隐私风险的能力较低，所以他们对隐私风险的感知很敏感。
在有关绿色消费意向的三个题中，＂购买产品时，同等效用下，我愿意为环保产品承担更高的价格＂的得分平均分为3.44;＂使用电脑时，我中途有事离开，会将电脑直接关机＂的得分平均分为2.99;＂对于旧衣服，我会通过捐赠或回收等方式使其得到二次利用＂的得分平均分为3.44。大学生在绿色消费方面，他们倾向使用绿色环保产品，也愿意在旧产品的处理上采取环保的方式，但是在产品使用过程中却没有环保措施，说明大学生的思想比较进步，他们的环保意识比较强，但是在遇到其他事情时，环保意识就会变薄弱，他们对于资源的点滴节约没有引起足够的重视。
（三）量表信度与效度检验
所谓信度就是指测量结果的可靠程度，包括稳定性和一致性，用可靠性系数来表示。量表可靠性分析一般使用Cronbach＂sAlpha 系数进行分析，Cronbach＂s Alpha系数一般在0.60以上即为可以信度可以被接受，通过运用统计分析软件SPSS对所收集数据进行分析后得知量表总体的Cronbach＂s Alpha系数为0.899，信度非常好，意见领袖、社会风险感知、绿色消费意向这三个分量的Cronbach＂s Alpha系数分别为0.676、0.807、0.692，均在可接受范围内。
效度检验的KMO值在0.60以上认为可以被接受，通过运用统计分析软件SPSS对所收集数据进行分析后得知量表总体KMO值0.756，意见领袖、社会风险感知、绿色消费意向这三个分量的KMO值分别为0.600、0.717、0.667，均处于可接受范围内，满足对效度的要求。
三、回归及调节效益分析及结论
（一）回归及调节效应分析
从显著性统计量及回归标准化系数来看sig.为.000，假设H1＂意见领袖与大学生绿色消费意向之间存在显著且正向回归关系＂成立，回归系数为0.282
由表3可知，p>0.05，说明社会风险感知的调节效应不显著，假设H2不成立。
（二）结论
经过问卷定性分析，得出结论，大学生群体对师长的建议更为信服，他们对于隐私风险的感知最为敏感，他们初步有了环保的意识，却没有对生活中环保的点滴小事引起足够重视。
经过回归分析，得出结论，意见领袖对大学生绿色消费意向有着显著影响，说明大学生群体缺乏社会经验，对绿色消费的了解还不够深入，所以他们对于意见领袖的建议比较信赖;社会风险感知对意见领袖对大学生绿色消费意向的调节效应不显著，大学生普遍都处于一个较低的年龄阶段，思想还不够成熟，缺乏對风险的认知，所以对于社会风险的感知不够敏感，这会导致大学生在进行绿色消费等环保行为时面临极大的风险隐患，遭遇风险后，大学生对于环保的积极性就会大大削弱。
（三）建议
受到社会经济发展和教育水平的影响，大学生群体在高等教育的熏陶下，具有了初步的环保意识，作为绿色消费市场的重要潜在顾客群体，推动大学生的绿色消费对推动全社会的绿色消费有着重要的意义。
1.加强绿色消费宣传，通过意见领袖引导大学生提高认知，转变消费观念。
2.提升大学生对绿色消费的正确认知、培育大学生绿色消费的积极意向。
3.加强对大学生风险感知的教育，提高大学生对社会风险感知的敏感度，让绿色消费更安全。
参考文献：
[1]梦非.社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京大学，2012.
[2]曾宇容，王洁.大学生绿色消费内在机理调查与研究[J].消费经济，2009，25（05）：56-59.
[3]杨晓菊.大学生网上购物感知风险研究[D].山东财经大学，2012.
作者简介：步文江（1998-），江苏省镇江市人，江苏科技大学苏州理工学院学生，本科;黄鹏（1984-），江苏省苏州市人，江苏科技大学苏州理工学院教师，博士;刘越（1999-）江苏省淮安市人，江苏科技大学苏州理工学院学生，本科;蒋雨枫（2000-）江苏省南通市人，江苏科技大学苏州理工学院学生，本科。