雇主品牌建设那些事儿

　　最近，有一个很热门的关于雇主品牌的案例——支付宝的不雅图片事件。可以说，企业的不当经营行为给阿里巴巴公司的雇主品牌造成了一定的损失。不过，在事发3天后，支付宝在其微信公众号发文致歉，称：＂自己做错的事，永远不要怪别人。＂文章另附蚂蚁金服董事长彭蕾的内部信全文，对事件进行深刻反省。这说明，阿里巴巴公司非常注重雇主品牌的建设，公司内部也有着较为完善的管理体系和应急预案。
　　定位遵循＂六项原则＂
　　到底什么是雇主品牌？笔者认为，雇主品牌就是雇主通过企业管理的各种行为，包括市场、营销、生产、采购、人事、行政和财务等，向公众展示公司的优越性，给公众留下一个好的印象，从而使公司在招聘、留用、激励，甚至于产品销售时处于较为有利的地位。
　　雇主品牌建设可以分为四方面内容。一是定位，二是宣传，三是执行，四是监督。其中，找准品牌定位至关重要。雇主品牌的定位除了通常的公司品牌定位之外，最重要的当属核心价值观的定位，这可以从六项原则去考虑。
　　保护自然环境的原则
　　保护环境已经成为人类的头等大事。企业在经营过程中，不仅不能做出有损自然环境的行为，还要为保护环境做出自己的贡献。这样才能被公众认可。众所周知，有很多企业因为排放污染物而被关停；有些企业虽然没有排污，但因为产品生产过程破坏了森林或杀害了野生动物而遭到抵制。从大的方面讲，保护环境是不排放污染物，不破坏森林和绿化，不杀害野生动物；从小的方面讲，则要节约用水用电，合理使用资源，尽量不使用一次性用品，等等。
　　有利于社会环境的原则
　　企业的经营行为必须是遵纪守法的，这已经成为共识。但仅仅遵纪守法还不够，还要恪守道德底线，尊重公序良俗。前面提到的支付宝不雅图片事件不一定违反法律法规，但突破了民众认可的道德底线，所以遭到公众质疑和谴责。还有一个比较经典的案例——活熊取胆汁，虽然这家公司的经营效益和生产规模都不错，也申请了上市，但是由于活熊取胆汁一直备受＂虐待野生动物＂的非议，受到动物保护组织的谴责，经过三年多的努力，最后这家公司宣布取消上市计划。这是典型的因违反公序良俗而影响企业经营的反面教材。这属于上个原则的范畴
　　有利于客户的原则
　　＂客户是上帝＂这句话好像已经成为市场经济的一个准则了，很多公司用这句话来教育员工。事实真是这样吗？答案是否定的。毒奶粉事件已经让国产奶粉声誉扫地，相关企业的雇主品牌美誉度也降到了最低点。所以，有利于客户不能仅仅停留在口头上，而需要踏实的践行。通过损害客户获得的利润，总有一天会加倍偿还。我们在购买产品时，在选择服务时，之所以会倾向于那些国际大品牌，正是因为看重他们重视＂有利于客户＂的原则。
　　有利于供应商的原则
　　在大部分人的意识里，供应商是靠自己的努力赚钱，与之合作的企业只要向其提供一定的业务即可。实际上，这是一种片面的认识。在现代供应商管理中，不仅需要考虑供应商经营的合法合规性，还需要考虑供应商长期发展的可能性。因为一旦供应商发生问题，往往会殃及池鱼——影响到合作企业的声誉。苹果公司每年都会检查其重要供应商富士康公司的人力资源管理情况，就是为了防止富士康因违规用工等问题，造成消费者对苹果产品的抵制。
　　有利于员工的原则
　　员工是企业最重要的财富。企业的各种经营行为要考虑员工的利益，不仅是法律法規的要求，也是提升员工敬业度和职业自豪感的需要。这是建设雇主品牌的重要事项，因为雇主品牌最重要的传播者就是员工。
　　有利于社区的原则
　　企业在经营过程中也许会产生影响＂邻居＂的行为，比如：过大声音的影响，过多的人流、车流等等。这些行为不一定违法，但确实会给毗邻而居的其他单位和居民带来不好的影响。因此，搞好邻里关系也是企业树立口碑的内容之一。在＂邻居＂中的口碑也是衡量一个企业雇主品牌优劣的重要指标。
　　根据这六项原则，企业结合自身的实际情况确立雇主品牌定位，之后的雇主品牌宣传、执行和监督也就有了可靠的依据。
　　内外宣传相结合
　　企业建立雇主品牌主要是为了在公众当中获得良好的声誉，这就离不开必要的宣传手段。雇主品牌的宣传受众分为两大类，一类是公司外部群体，另一类是公司内部员工。
　　公司外部的受众有政府部门、消费者、客户、供应商、邻居、潜在求职者等。向这类公众宣传的方法与宣传产品品牌的手法类似，也就是通过硬广告直达受众。这类宣传多通过各种媒体来实现。现在，更多的硬广告是在推销公司本身，而不仅仅是销售产品。企业积极参与环保、慈善、公益等活动可以体现其社会价值。
　　笔者认为，企业雇主品牌最重要的宣传对象应该是内部员工，通过内部员工向外传递的信息才更容易被外部公众所相信。向内部员工宣传雇主品牌，最重要的就是坚持上文提到的＂六项原则＂。这六项原则的宣导贯穿员工职业生涯的各个时期。在新员工入职培训中，企业要通过雇主品牌的宣传，让新员工了解工作行为必须遵循的原则。在工作场所要有宣传阵地，包括墙上、宣传栏等。另外，企业在开展新产品研发、申请报批、制度编制等各项工作时，都应严格遵循六项原则，让雇主品牌的意识深入员工内心。当员工离开时，他们也会为曾经在这样一家公司工作而自豪。有这样一批员工，自然会把雇主品牌传播得更为广泛和深入人心。
　　执行层面重在审核
　　雇主品牌不能停留在宣传上，更重要的在于执行。参考各大公司的成功经验，笔者建议在各个工作流程的审批环节加入雇主品牌审批节点。就是依据上文提到的六项原则，对每一个工作流程进行审核，看是否符合雇主品牌的基本原则。符合原则的可以通过，不符合原则的则要否决。
　　某＂世界五百强＂食品企业，在讨论是否要推出一个新产品时，就加入了雇主品牌审核环节：
　　首先考虑该产品的环境影响。原材料的获取是否会破坏环境，是否要采用受保护的野生动植物作为原料，是否会产生污染，包装材料是否可回收，等等。因为有了品牌审核环节，类似虎骨酒这类产品也就不会被生产出来。
　　再考虑社会因素。不久前，某烤鸡品牌采用了＂叫一只鸡＂的文字宣传，结果被市场监督局禁止。这就是企业在推出产品品牌时没有考虑到社会因素。
　　至于＂有利于客户＂的原则，除了考虑是否会给客户带来利益，更多的要考虑是否会给客户带来损害。同时，在品质检验和价格协商时，不引导供应商作恶。
　　有利于员工的原则似乎很好操作。然而事实上，企业在实际工作中最容易损害的就是员工的利益。前些天笔者就被一条朋友圈转帖惊到了——某外卖送餐公司的快递员饿晕在客户门口，只是为了保证按时把饭菜送到。不难想象，该公司在制定员工的工作量和考核指标时，并没有考虑快递员休息、吃饭、喝水和上厕所的时间。
　　最后是有利于社区的原则。假如与一家工厂做邻居，难免会受生产中产生的噪音、废气、废水的影响。不打扰邻居，这一点很难做到。工厂选择远离住宅区的工业区，商店、餐厅则会有规定的营业时间等措施，都是考虑到有利于社区的原则。最重要的是企业的自律和主动与＂邻居＂沟通，了解＂邻居们＂的烦恼，然后主动想办法去解决。
　　不可否认，在工作流程中加入雇主品牌审核环节会带来很多的麻烦。上文中提到的某＂世界五百强＂食品企业，每年都有新产品因为不符合雇主品牌审核的六项原则而被中途取消，但正是由于其严格遵循雇主品牌审核原则，才使品牌历经百年而不衰退。
　　雇主品牌建设还有一项工作就是监督。由法务部门、公共关系部门或人力资源部门的管理层牵头，成立一个雇主品牌监督小组，各个部门派员参加，负责执行雇主品牌的审核工作，同时也负有监督和审查职能，对在后续操作中产生偏离的工作可以及时纠偏。建立监督小组的另一个功能就是在发生雇主品牌危机时，能够尽快反应，采取适当的应对措施，将对雇主品牌造成的负面影响降到最低。 责编/张晓莉