海底捞这么出名但谁记得它的广告语

　　上周，一位做餐饮的朋友问了我一个问题：
　　你觉得海底捞的Slogan怎么样？
　　当时我们正在咖啡馆闲聊，而这个问题，也只是因为之前聊到了Slogan，而他自己是做餐饮的，所以就随口一问。
　　不过，虽说是随口一问，但在当时，这个问题还真的令我有点小尴尬…
　　是的，如果要问：目前比较出名的餐饮品牌都有哪些？
　　我想大部分人都会想到：麦当劳，肯德基，西贝，真功夫，以及海底捞等等。
　　然而，如果再问一句：它们的Slogan是什么？
　　估计只要是对品牌有点兴趣的人，也都能说的出来：
　　麦当劳——我就喜欢；
　　肯德基——有了肯德基，生活好滋味；
　　西贝——闭着眼睛点，道道都好吃；
　　真功夫——营养还是蒸的好。
　　而海底捞呢？
　　反正，当时我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有点莫名的尴尬：这么出名的品牌，我居然不知道？而且还是吃过好几次的呢！
　　当然，我说我不知道后，他就立马换了个话题。（估计他也不知道）
　　不过，这反而是引起了我的注意——为什么海底捞这么出名，却极少有人知道它的Slogan？
　　这里，还不仅是我自己——我问了3个做市场的朋友，他们居然也说不上来...
　　所以，我就一直在想这个＂WHY＂...
　　而这篇文章，就来跟大家分享一下：
　　在我思考＂海底捞鲜为人知的Slogan＂的过程中，都有哪些理解和感悟。
　　1、
　　它的Slogan究竟是什么？
　　这里就不卖关子了。
　　海底捞的Slogan，在其官网的＂新闻中心＂里就能找到：（在百度直接搜＂海底捞Slogan＂的结果很少）
　　＂来自四川的火锅……好火锅自己会说话＂——这就是海底捞的Slogan。
　　2、
　　这句Slogan怎么样？
　　那么，回到最初的问题：＂你觉得海底捞的Slogan怎么样？＂
　　其实，我认为是不错的。
　　首先，＂来自四川的火锅＂，一句话就介绍完自己的品类，以及产品的卖点——正宗。
　　另外，海底捞的所有名声，基本上都是以＂口碑传播＂的形式建立起来的——大部分人都是从朋友或KOL的口中听说＂海底捞服务好＂。
　　而＂好火锅自己会说话＂，自然是再恰当不过的描述了。
　　不过，我对海底捞Slogan本身，其实并没什么兴趣。
　　而真正感兴趣的是：为什么极少有人知道这个Slogan？是因为它不够好吗？
　　3、
　　那些世人皆知的广告语
　　如果要问：当今有哪些知名度非常高的广告语？（包括Slogan）
　　我想答案一定会包含这些：
　　送礼就送脑白金；
　　恒源祥，羊羊羊；
　　大宝天天见；
　　停不了的乐事；
　　以及上文提到的：
　　我就喜欢；
　　有了肯德基，生活好滋味；
　　那么，为什么这些广告语具有非常高的知名度呢？是因为它们本身很有传播力吗？
　　不一定。
　　相信你已经发现了，以上这些广告语，都有一个共同特点——它们都是通过电视/视频广告，来进入人们心智的。
　　比如肯德基的广告语，如果你的确记得这句话，相信你一看到它，就会想起广告中带有俏皮节奏感的朗诵方式——有了肯德基，生活好滋~味！
　　而这种节奏，就来自于你的听觉，也就是从电视和视频上听到的。
　　不过，肯德基的这句广告语，如果单从文案的角度来看，它是一个好的广告语吗？
　　显然不是。
　　因为它的目标太大——好滋味的东西有很多，比如巧克力，薯片，披萨，和汉堡王的汉堡，为什么消费者一定要选肯德基呢？
　　是的，以上大部分广告语，其实都不算＂好文案＂，包括人们津津乐道的＂送礼就送脑白金＂。
　　为什么？
　　道理很简单，如果＂送礼就送脑白金＂是一个好文案，那我们要写好一个文案，岂不是太简单了——买汽车就买宝马；吃火锅就吃海底捞；玩游戏就玩王者荣耀；看微信就看品牌圈圈...
　　这显然是不可能的...
　　然而，我们却无法否认脑白金广告的成功。包括史玉柱自己也承认：脑白金的销量，就是靠广告支撑起来的。
　　那么，为什么我会说它文案不算好，但广告又很成功呢？
　　这是因为：它们的成功，并不在于文案本身，而在于它们的整体策略——用狂轰滥炸的方式，不断的给消费者洗脑。
　　还是拿脑白金举例。
　　＂送礼就送脑白金＂，这句文案其实没有任何逻辑，凭什么你说送脑白金我就要相信？
　　不过，一次不信，两次不信，都没关系。等电视上说了一百遍，你想忘都忘不掉的时候，下一次你要送礼，就肯定会想起脑白金——也就增加了你购买它的概率。
　　所以，很多世人皆知的广告语，它们之所以世人皆知，其实主要是因为它们打了太多的电视广告，而不一定是因为文案本身有多好。
　　或者应该这样说：它们的文案，用在电视上就是好广告语，但如果用在其他地方（比如海报和详情页），那就不一定了。
　　（PS，这也是从另一个角度说明：广告的效果主要取决于它的整体策略（比如重复洗脑），而不光是文案本身）
　　没错，洗脑式的广告，最好的传播形式就是声音，这是最为直接的方式。
　　如果转化为文字，一方面消费者需要把视觉转化为听觉，才能真正吸收这条信息，比较麻烦（这就是为什么文盲也能听的懂话——听话容易，识字较难）；
　　另一方面，相比于声音，文字很难唤起消费者情绪，反而会唤起相对较高的理性思维——他更有可能找出广告中逻辑上的漏洞。
　　所以，下一次你在写文案的时候，如果该文案只会以视觉的形式呈现出来，最好不要盲目去学脑白金...就更别提＂恒源祥，羊羊羊＂和＂大宝天天见＂了...
　　纯书面的文案，要有一定的逻辑性。至少，要看上去比较有逻辑...
　　比如支付宝最新的Slogan——支付就用支付宝。
　　虽然严格来说，这句话是没有逻辑的（凭什么支付就要用支付宝？），但一眼看上去也能说得通，谁让它名字里就有＂支付＂二字呢...
　　就文案来说，＂支付就用支付宝＂比＂送礼就送脑白金＂更有说服力。
　　话题跑偏了...
　　其实，这里我们也解开了之前留下的问题——为什么极少有人知道海底捞Slogan？
　　就是因为：海底捞从没打过广告（指推送式的硬广），而不是Slogan本身不好。
　　那么，新的问题来了：为什么海底捞不像麦当劳、肯德基那样，到处打广告呢？
　　其中一种解释是：
　　因为它的特点在于＂服务＂。而这种与服务有关的故事，最好的传播方式是消费者和社交媒体的口碑，而不是自卖自夸的硬广。
　　这样说的确有道理。
　　不过，如果你仔细想一想：不仅是海底捞，像西贝、外婆家、俏江南、炉鱼，这些很有名的餐饮店，其实都没怎么打过像麦当劳、肯德基、必胜客那样的广告。
　　所以，一定还有其他的原因。
　　4、
　　为什么海底捞很少打广告？
　　1.＂门店数量＂应该是最大的因素
　　那些经常打广告的餐饮品牌，它们（在中国）的门店数量，都在1500家以上；而海底捞，以及绝大部分连锁餐饮品牌，相比之下就少得多：
　　部分餐饮品牌在国内的门店数量↑
　　在这种情况下，大规模投广告，肯定达不到精准的效果。
　　比如我现在居住的地方，离最近的一家海底捞就有16Km，而楼下就有肯德基。就算海底捞天天打广告，也很难说服我第二天就跑过去吃一顿。
　　所以，像海底捞、西贝以及大部分餐饮品牌，就算它们打广告，也肯定是以「地理位置」为主要参考对象——就在附近打。
　　当然，＂门店的数量＂也仅仅是个结果，它并不是最本质的原因。
　　而决定＂是否打广告＂以及＂门店数量＂的，还有下面一些因素。
　　2.消费者偏好
　　大家应该都发现了：那些经常打广告的大型餐饮品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎从未见过它们做大规模的广告，也没有一个很大规模的品牌。
　　那么，为什么西餐就能做到这么大的规模，而中餐就不行呢？
　　其中一个原因在于产品：西餐很容易标准化，它更依赖于食材；而中餐不容易标准化，它更依赖于厨师的手艺...
　　这的确是个很大的因素。
　　不过，产品只是＂内因＂，而需要我们关注的，其实还有＂外因＂，那就是「消费者偏好」——如果消费者对某个品类有相对固定的偏好，这个品类就不容易做成很大的品牌。
　　而一般来说，行业历史越悠久，消费者偏好越固定。
　　就拿火锅举例：
　　火锅主要集中于川渝地区。在那里，那些本来就喜欢吃火锅的人，对＂什么是好火锅＂已经形成了自己的见解。
　　这时候，新开的店就不容易满足这些＂老顾客＂的口味——只要你稍微不一样，可能就会被认为＂不好吃＂或者＂不正宗＂。
　　所以，在川渝地区，海底捞一共就只有4家门店。而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。
　　西餐就不一样了——大部分中国人，对西餐都没有固定的偏好，还以为肯德基的＂鸡腿堡＂就是真正的汉堡...
　　（PS，严格来说那只能叫三明治，正宗的汉堡一般都搭配牛肉或培根）
　　另一方面，肯德基和麦当劳，出新品的频率也非常高，就更不存在所谓的＂过去偏好＂了...
　　说到这，也许你会问：
　　刚才你说行业历史越悠久，就越难形成大品牌。那挂面的历史也很悠久啊，你以前讲的陈克明挂面，又是怎么做起来的呢？
　　其实，这是因为它改变了产品的归类。
　　在中国，挂面的确是一个没什么品牌的、相对古老的行业——基本都是附近的小作坊、小工厂生产，然后就在本地售卖。
　　而陈克明所做的，就是把挂面从＂农副产品＂，变成了像方便面一样的＂标准快消品＂。
　　与之类似的，还有小罐茶——把农产品变成礼品；皇太极——把传统小吃变成正餐；东阿阿胶——把养生品变成礼品和快消品；真功夫——把中餐变成快餐...（PS，真功夫就在电视上打过广告，并且全国门店数超过570家）
　　是的，如果你也处于历史悠久的行业，要想做成一个品牌，最好的方式就是改变产品的归类——实现差异化，让消费者不再受过去偏好的影响。
　　毕竟，人们都不愿意改变自己原有的想法，却相对容易接受一个全新的概念...
　　3.消费的频率
　　这个很简单。
　　如果要问：麦当劳和海底捞，谁的消费频率更高？
　　答案当然是麦当劳——你可能每天去都买一个汉堡，却不可能天天都吃火锅吧。
　　另外，火锅还具有一定的＂季节性＂，冬天吃才是最爽的。
　　所以，海底捞就更不可能像麦当劳那样，经常性的打广告了...
　　是的，一般来说，消费频率越高，就越需要持续的打广告——因为消费频率高就意味着：每一分每一秒，你都更有可能多一个（或者少一个）用户。
　　4.决策的重要程度
　　这个也很简单。
　　麦当劳的客单价一般也就30块，而海底捞轻轻松松就上百。
　　另外，人们去麦当劳，很多时候仅仅是为了＂果腹＂——随便吃一点就行；而去海底捞，一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。
　　所以，＂去不去麦当劳＂，对用户来说是个不怎么重要的决策；而＂去不去海底捞＂，就要好好考虑一下了。
　　一般来说，决策的重要程度越低，广告的作用就越明显——＂反正又不太重要，那就听广告的吧＂。
　　而决策的重要程度越高，广告的作用就越小——消费者会自己好好考虑，或者征求第三方的意见，总之不会轻易相信广告。
　　所以，从这个角度来说，海底捞就更没有必要打很多广告了，而应该把精力主要放在＂消费者口碑＂。
　　当然，有些用户决策非常高的产品，也是需要打广告的，比如汽车。
　　不过，汽车打广告，并不是为了直接说服消费者＂来买我家的汽车＂，而更多是为了告诉消费者＂我家出新款了＂。
　　汽车产品有一个特点，那就是产品的迭代速度比较快——一款新车型，一般是2、3年一小改，5年就直接换代了。
　　所以，品牌方必须抢时间，在车型过时之前，就把它们卖出去。
　　是的，相比于口碑和公关，广告的信任度虽然很低，但它也有一个很大的优势，那就是「见效快」——能以最快的速度告诉消费者：＂现在，我们出了一款新车型。＂
　　当然，如果你家的汽车像特斯拉一样牛逼，那也不用花钱做广告了...如果媒体没有及时为你做宣传，那都是它们的失职...
　　5、
　　最后，再来梳理一下
　　这篇文章，归纳得稍微有点乱。因为以上提到的几点（是否打广告，门店数量，消费偏好，消费频率，决策重要性），它们并不是完全独立，而是相互影响的。
　　上文我们说过：
　　因为广告少，所以Slogan鲜为人知；
　　因为门店少，所以广告少；
　　因为消费者有固定偏好，所以门店少；
　　因为消费频率低，所以广告少；
　　因为决策重要程度高，所以广告少。
　　不过，这些因素至少还存在以下关系：
　　因为消费频率低，所以门店少；
　　而门店数量少，也是导致消费频率低的因素之一；
　　因为消费频率低，所以决策重要程度高（毕竟好不容易吃一次，所以要好好考虑）；
　　因为消费者已经有相对固定的偏好，所以广告也会少一点；
　　另外，广告宣传比较少，又会反过来影响门店的数量（品牌扩张的速度），消费者偏好以及消费的频率...
　　所以我们说商业是非常复杂的...因为你永远不能完全独立的去看待某一个因素。
　　毕竟，每一个商业现象（以及商业决策），都是各种因素相互制约和协同的共同结果。