曾林堂坚守四赢
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我永远不惩罚经销商,因为我不相信惩罚
雷克萨斯(LEXUS)的文化精髓是什么?＂没有别的秘密,就是两个字:尊重!尊重每个与雷克萨斯有接触的人,包括我们的员工、经销商、潜在客户等。＂丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理、雷克萨斯中国业务负责人曾林堂接受《经理人》采访时说,＂不同地区、不同种族有文化差异,但我相信有个共同点,即每个人都希望被尊重。＂
在汽车行业已沉浸29年的曾林堂对＂尊重＂有着深刻体悟。他1980年入行,在加拿大福特销售公司工作14年,从基层销售员一直做到总经理;1994年返回出生地香港,担任皇冠汽车销售部总经理,2001年升任销售部董事;2003年2月加入丰田汽车(中国)有限公司,担任雷克萨斯部董事,2005年1月担任丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理。他是目前国内所有豪华车品牌中惟一直接＂操盘＂的中国人。
后起之秀
其实,雷克萨斯是高端豪华车市场的后起之秀,历史并不长。1989年,雷克萨斯LS400在美国正式上市,现已成为美国高档豪华车市场的销量冠军。2005年,雷克萨斯开始被引进中国,中国是发展中的高端豪华车市场,成长空间还很大。曾林堂说:＂成熟市场有可能是先入为主,而发展中市场能给我们更多机会。＂
那雷克萨斯凭什么在短期内就在中国豪华车市场破局?
不断丰富产品线,已推出了LS、GS、ES、IS、RX、LX、SC及Hybrid混合动力系列车型。曾林堂说:＂我们从中国消费者的实际需求出发,为他们提供多元化的产品选择。从2005年到现在,已有十大系列,十四款车型,而且性价比很有竞争力。＂
让服务控制竞争制高点。曾林堂调查发现,70%的消费者有同一个抱怨:没想到维修保养费用那么贵,或者觉得不合理。因此,雷克萨斯推出免费保修和免费保养服务,以提升其顾客满意度。据他介绍,汽油发动机车型享受4年/10万公里免费保修和免费保养,而混合动力车型则提供6年/15万公里。＂雷克萨斯从引进中国开始,即全面推行免费保修/保养,这是其他品牌做不到的。＂
尊重人才,注重员工满意度。曾林堂说:＂顾客满意度第一,经销商满意度第二,厂家满意度第三,但如果没有员工的满意度,顾客满意度就是一个梦。员工满意度也是竞争力,我们用最大努力让每个员工都感到有归属感、安全感、包容感,以降低人才流失几率。＂
建设营销网点,为经销商营造理想的投资与回报环境。雷克萨斯的经销商网络已向二三线城市拓展。曾林堂说:＂我永远不惩罚我的经销商,因为我不相信惩罚。＂如果他们做得不理想,会要求他们改善;如果他们做得好,就奖励他们。
打造＂四赢＂局面,即顾客赢,经销商赢,总代理(丰田中国)赢,厂家(丰田总部)赢。曾林堂说:＂我们制定任何策略,都要考虑在营销体系上能达到‘四赢的整体效应。＂
与时俱进
尽管雷克萨斯在市场竞争中脱颖而出,但曾林堂也深刻地认识到:过去几年,中国社会的整个需求在改变。＂雷克萨斯的服务虽然已变成了一个标杆,但不进则退,因此我们要继续强化产品、技术和服务水平。＂
曾林堂的危机感不是没有道理。比如,雷克萨斯的品牌积淀现在还不占优势,品牌忠诚度有待进一步巩固。受汽车节能环保政策改变的影响,从去年9月开始,雷克萨斯就受到很大冲击。＂丰田总部对中国市场非常重视,将用新技术来拓展市场空间。未来几年,雷克萨斯会继续调整产品线,将引入更多的更具市场竞争力的车型。＂今年初,雷克萨斯在中国就上市了两款混合动力车型,即GS450h,RX450h。
9月8日,雷克萨斯引入了第一款3.0L以下排量的中级豪华轿车ES240。多款富有竞争力的新产品投放,再次印证了雷克萨斯对中国市场的高度重视和承诺。
在中国,不同地区的消费文化还有很大差异,这就要求雷克萨斯在营销策略上有更大的适应性。曾林堂坦言,自己不可能知道每个城市的具体情况,还要向各地的经销商学习。但他认为,不同思维能相互融合,互相学习,也是很好的发展机会。＂我们的责任就是尽量去了解消费者的需求,并希望能满足和超越他们的期待。＂
显然,雷克萨斯未来依然还需要突破诸多挑战。＂因此,我们会不断调整运营策略。＂曾林堂说,＂但我们在整个供应链上的运营会一直坚守‘四赢理念,为中国消费者提供最好的产品和最尊崇的服务。＂
中国已超越美国成为全球第一大汽车市场,豪华车市场的增幅也超过市场平均增长率。但与雷克萨斯不同的是,中国本土汽车品牌一直在豪华车市场没有重大突破。中国本土汽车品牌到底该从哪里入手来寻求突破呢?曾林堂说:＂豪华品牌不等于豪华配置的汽车,豪华配置的汽车也不等于豪华品牌,这是两码事。我认为,要真正达到豪华品牌定位,首先产品要得到消费者的认同,而不是自我加冠。＂他还认为,入门级别和中级豪华车销量会越来越大,特别是小型豪华车的销售前景也会越来越好。
不把自己当打工仔
具有国际化背景和视野的曾林堂,如同雷克萨斯一样具有自己的个性。他一个月只有7天在办公室,每天睡眠只有5个小时左右,但却永远显得精力充沛。＂我知道自己的性格,我是一个斗士!做人应该有目标,我永远不会把自己当打工仔看,而是希望在工作过程中获得成就感和满足感。＂
＂我与员工的沟通非常开放,他们可以随便告诉我有什么不同想法。我也会了解他们为什么有不同意见。在沟通过程中,我也可以向员工学习。＂曾林堂认为,企业要取得成功,工作氛围一定要搞得更好,因为员工满意度不仅包括收入,还包括有没有被尊重、有没有发展潜力及对企业有没有好感。＂设定共赢的目标,保持开放的沟通环境,让彼此感觉到互相尊重,那就没有什么问题不可以谈。＂
在丰田中国,企业文化是多元的,既有日本文化,也有中国香港文化和大陆文化。文化不一样,习惯不一样,因此沟通也会有差异。＂但我会从正面角度去看,用实际行动来证明我对他们的尊重,不会戴有色眼镜去看人。要明白互相尊重的重要性,所以要互相体谅,尽管坚持互相尊重不容易,也不简单。＂曾林堂说,＂由于我的成长过程比较复杂,我体验过被歧视、不被尊重的痛苦。你可以想象在白人社会工作的感受。但我的性格是不能寄人篱下,进取精神也给了我更多信心。＂
在面对工作压力时,曾林堂会用自己的方式去调整心态。曾林堂说:＂个人目标要与企业的目标互相配合。我一直赞同:我控制不了的事情就不管。我能控制的是我自己的行为!互相尊重,路遥知马力,日久见人心,需要用行动来证明,光说没用。我会把压力转化为动力,就是我自己的混合动力。＂
在多元文化的企业里,职业经理人要扮演好自己的角色,曾林堂建议:＂对事不对人,可以减少人与人之间无谓的冲突。＂现在,中国人在外资企业里做职业经理人的越来越多,他的忠告是:＂你要敢做敢为,也要敢说,但你要有充分的理由。＂