房地产项目如何达到利润最大化
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现在的房地产市场扑朔迷离，一线大城市安然无恙，而在三、四线城市水深火热，多年来的房地产高歌猛进导致行业的粗放与自负，一轮又一轮的调控逐步给这个行业上起了紧箍咒，我们有点痛了，也该醒了！
在地产公司做了15年总经理后，我于3年前退出，专注于房地产产品研究和设计，在此过程中，我不断梳理、检讨20多年的工作积累，发现经历了那么多煎熬还是做了太多错误决策，此次有机会和大家一起分享我的发现，以期节约大家的摸索时间。
产品策划，它到底解决什么问题？为什么说它在房地产行业中还基本上处于空白呢？
众所周知，＂有路就有丰田车＂，这是丰田车的广告词，是100%的营销语言，一定还有另外一拨人在专注研究＂车＂本身，研究车的性能，以及满足这些性能所要承担的成本。对！产品策划就是解决性能优势和成本优势的！制造行业早就是这样分开了，可房地产行业至今还是一片混沌。
目前房地产行业的产品策划是由谁来完成的呢？绝大部分都是以营销为主导的人员来完成的。但你不得不承认，营销人员有两点能力是缺失的：设计功力和成本信息。
多年来房地产价格的持续上涨，不用太多地考虑成本，只要做出来了就能卖，卖了就能挣钱。在这样的前提下，以营销为主导的产品策划也无大碍，只是挣多挣少的问题。但这样的操作方法违背了事物本质，是没有完成产品策划使命的。以前没弄明白的企业，现在该是举步维艰、如陷泥沼。
【失败案例解剖】
无利润的＂作品＂
我有个客户，30万/亩获得的土地（算是够低了），因为没有涉足过地产，没敢自己做，便找了一家全国小有名气的地产公司合作，地产公司很重视，挖了一个当地设计院院长（一级注册建筑师）担任总经理。200亩地规模，售价达1.1万/平方米，两年完成销售，按理说很理想，但是，股东们最终却没有分到利润，弄得矛盾重重。为什么会产生这样的结果呢？是总经理职业操守出了问题还是团队成本失控？都不是！根本原因还是缺乏产品策划环节。
给大家算一个账：土地成本30万/亩（约450元/平方米），小区园林、管网、道路及其他与容积率无关的成本约40万/亩（约600元/平方米），土地的资金加管理成本按上述两项成本的10%计提，因为是别墅类产品，外墙部分干挂石材单位建造成本3200元/平方米，营销成本按销售额3%计提，税收按销售额13%计提，项目根据市调报告做了单层小户型别墅类产品，完成设计后的容积率为0.2，那么按建筑面积计算的成本=（（450+600）×（1+10%）/0.2+3200）/（1-3%-13%）=10945元/平方米，销售价格11000元/平方米，无利润可言！
以上述案例为鉴，我们强烈建议：
【组合策略】
先测算利润，后画设计图
以追求项目利益为出发点，一个项目的评价体系中，其财务指标不可或缺，财务指标由规划指标决定，也就是说，一个项目是否健康，其规划指标已经基本定型。我们所针对的产品，不能简单地用它是独栋、联排或是高层来表示，一定要评价各种产品所占用的资源，及其在市场上的价格认知。同时，要先行测算之后再画设计图，即＂算＂了再＂画＂。
土地税后净利润是指每平方米土地带来的收益，这是产品评估的核心指标，任何产品按平方米建筑面积计算以后都应该折成每平方米土地的利润贡献，从表1中可以看出，P项目做独栋产品，其容积率在0.3-0.6都成立，但所创造的收益却大相径庭。如果这个区域中独栋产品的价格认知度在10000-12000元每平方米之间，若做成0.3的容积率，即使卖到当地最高售价12000元，也无利可图，这是大部分发展商在产品决策过程中容易忽略的问题。在表1中，我们应该优选0.6容积率的高密度独栋产品，即使卖到当地最低价格也可行。为什么大部分地产公司在产品决策时都不选择0.3容积率呢？因为0.3容积率的图面更漂亮，大家的作品情结油然而生，遗忘了项目的产品属性。表2中联排产品的道理也类似。
从表2、表3、表4中的联排、洋房、高层产品的数据可以看出，在低密度产品中，洋房的单位收益比较高，高层在3.0容积率的时候收益超过了洋房、联排乃至独栋，其每平方米所创造的收益为2078元，可见该项目高层是不能放弃的产品。能否让这个项目产生更高的收益呢？可以！选择低密度产品中收益较高的洋房产品和高层产品进行组合，得出表5。此时税后净利润总额从全做高层的10392万上升到16899万，净利润增加近7000万。
大部分公司在产品决策时，未能最大限度地完成产品组合的数量最优化，可参见如下案例。
案例：少收了4个亿
有一家亏损的国企M企，旗下某个项目占地10万平方米，容积率为2.0，按当地房价，高层卖1.2万每平方米，联排别墅卖2万每平方米且销售速度不错，按照测算项目应做7万平方米的别墅产品和13万平方米的高层产品，但实际上只做了不到2万平方米的别墅，这样一来每平方米相差8000元，等于少收了4个亿，这怎么赚取利润？又如何抵抗市场风险？
【增收策略】
改良基因、提升品质、装入文化
目前在房地产行业中有诸多创造卖点的手段和方法，但我认为大部分的方法都在点上而没有结构化地解决问题，经过多年提炼，建议可从以下三个步骤结构化地提升项目收益。
1.改良基因：将产品基因拔高一阶
什么是产品基因？我们认知的独栋、联排、洋房、小高层、高层都属于产品基因名称，我们认为在项目其他品质差异不大的时候，产品基因决定其基本价格，也就是说，在同一小区内，再差的独栋也比联排要贵，即使这个独栋没有景观且朝向不理想，单价也要高于联排。同理，联排价格一定高于洋房，洋房价格一定高于高层。
那么，在资源消耗一样的情况下，我们尽可能让高一阶的基因产品量更大，比如传统1.0容积率是全洋房类产品，通过产品研发可实现全联排产品，那么就可用高密度联排来替代洋房产品，获得溢价。传统的联排是0.7容积率，但现在的技术能够达到全双拼类产品，在大部分地区，双拼产品比联排产品的单价高出至少千元，可见其改变基因所带来的收益。
2.提升品质：关注客户的关注点
＂提升品质＂是我们经常说的口头禅，到底什么是品质？几乎无人究其本质。试想，我们在审核图纸的时候说品质不够，设计公司会修改什么？一定不会修改混凝土和钢筋含量，而是会去做大量的细节设计和材料升级，其实这些都在解决一个共同的问题，即客户能认知发展商在成本上的增加，即：品质就是客户认知的成本。例如，以杭州的万科蝶园和绿城诚园进行对比，两个项目都在西溪湿地，容积率、限高一致，户型区间差异不大，导致项目体型基本一致，同时，根据杭州人审美偏好，两个项目的色系也基本一样，差异在于蝶园项目在一层采用了石材，一层以上采用了仿石涂料，而诚园整栋采用的是干挂石材，单价分别为2.2万和3.2万，相差1万元。为什么客户愿意多花1万元的单价去买诚园的产品呢？因为客户认为诚园为他们花的成本更高，也就是品质更高。
既然品质是客户认知的成本，成本是可以量化的，我们就该量化品质，比如，传统的建安成本约3000元每平方米，要提高品质就应明确提高多少钱的品质。假如每平方米提高200元的品质，那么就要将这200元投入到客户最敏感的地方，如园林、立面、门窗、公共大堂装修等，这其中有一个点不应忽略，就是围墙，上述讲的那些提高点不容易在销售期展示，而围墙能很早地进行效果展示，且因为它足够长，能够强化客户的记忆时间。
3.装入文化：营销策划＂诗意生活＂
给项目装入文化是所有项目都应做之事，人们买的是生活，这应属营销策划的内容，在此不进行展开。
【策划实效】
功效优势与成本优势兼备
大部分项目操盘的时候首先完成的是概念策划，继而是营销策划，营销策划更多地是客户定位、市场定位、产品定位，真正意义上的产品策划基本空缺，由营销策划代为完成，转为设计公司落地。这其中存在逻辑上的问题！
为什么要做概念策划？概念策划的目标是什么？我理解概念策划主要在于获得政府认可和土地资源出让，当然，这是把双刃剑，很多地方政府会要求按概念落地，导致企业进退两难。
营销策划解决什么问题？是为了解决客户认知的问题，一切营销目的就是鼓励尝试。考核营销团队的核心指标应该是到访量和到访率，如果转化率太低，说明产品性价比太低，挨责罚的应该是定价部门和设计部门。营销策划的目的是为了解决客户认知问题，那么高水平的营销策划应该是抛开产品卖产品，强化客户认知和记忆。举个例子，德芙巧克力广告中飘逸的灰色丝带其实与产品无关，太极急支糖浆中的豹子追美女也与产品无关，多看看制造行业就能理解我们在这个问题上还很含糊。
产品策划要解决什么问题呢？是解决股东效益最大化的问题。股东希望在成交的前提下收益最大化。产品策划的实质就是创造产品功效优势和成本优势。目前房地产市场中，成本体系基本固化，但市场对各种产品的认知差异却远未发掘，使得项目在创收方面明显欠缺。谁能胜任这种工作？我们认为首先要有房地产开发全成本概念，就此而言，传统的策划公司和设计公司在组织上都不具备这个能力，成本体系只有在房地产公司才有可能建立，任何一家地产公司的结算结果都不会反馈给策划公司和设计公司。其次需要有产品设计功力，更多地体现在多年的设计功力和生活体验经历，对设计规范的深刻理解才能实现产品有所突破。例如山东某发展商早年获得低价土地，当地高层产品单价为3300元，而联排价格在6000元左右，从收益测算来看，发展商只想做联排产品，但当地政府在落实限墅令时规定楼层不得低于5层，从字面上看此项目无法实施联排类产品，但经过研究可重新解读＂5层＂，即为以栋为单位的5层，也就是说如果做成六联排产品，将其中两个单元升至5层楼，就完全符合当地政府的规划要求，这些需要设计师对建筑和规范的深刻理解。
大部分项目决策从获得土地到项目实施都是采用传统决策模型（见图1左），每个决策都受前一策划的引导或制约，导致方案决策时间一般都要半年到一年之久，而且由于概念策划和营销策划中大量的感性依据，导致换了决策人就可能换方案，项目时间及成本经常处于失控状态。在新型决策模型中（见图1右），三个决策之间的功能和目的完全可以独立，这样可使得方案决策时间从至少半年缩短为半个月，而且在做方案选择时可以先不做立面，因为项目的指标和立面无关，指标已经基本决定项目成败。
走进标杆
房地产董事长、总裁集训营
2016年04月22-24日