直销警示录雅芳老了退出中国已箭在弦上

　　日前，雅芳以1.7亿美元出售＂大本营＂北美区的业务，而其在华的销售情况也不乐观，有传言称退出中国市场也是箭在弦上，果真如此吗？
　　先来看看雅芳的业绩。2015年11月4日发布的年报显示，雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿人民币，并下调了全年业绩的预期。同时，一直在调整中的中国市场也在第三季度亚太地区中处在领跌位置。
　　事实上，从2011年到2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用裁员业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并不如意。化妆品行业的竞争加剧，也让业绩更加难有起色。
　　雅芳曾是最受欢迎的品牌之一，作为一家直销公司，全盛时期全球有超过600万个销售代表。然而近几年，随着电子商务的兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。再加上之前因为涉嫌贿赂丑闻，雅芳在中国区的多名高层总裁被停职，显示出雅芳在华已陷入多重困境。业内预测，雅芳在华的市场恐是大势已去。
　　记者在元旦节期间根据雅芳官方提供的网站，试图联系雅芳的对外事业部。但电话一直无人接听。此前也有记者联系雅芳方面，询问关于整体出售一事，对方表示暂时没有接到集团的通知。记者随后将问题转至雅芳品牌部，截至发稿之前也没有得到回复。
　　早在2010年，雅芳中国的渠道模式就开始产生变化，开始转入全直销模式。这也意味着雅芳试图甩掉四千家专卖店的包袱，雅芳与经销商之间的矛盾进一步激化，门店数量锐减。目前，使用地图搜索雅芳在北京的门店寥寥无几。记者今天上午按照地图来到一家位于北京市朝阳区东大桥附近的门店，可围绕这个门店标注的办公楼找了一圈也没有看到招牌。附近一位停车管理员表示，早在1年多前，这家门店就已关闭歇业。
　　雅芳是第一个在中国拿到直销牌照的老牌外国企业，可是，昔日洋大牌为何风光不再？
　　1990年，号称比女人更了解女人的雅芳进入中国，当时的国内高档化妆品还很匮乏，雅芳凭借它的直销模式迅速占领中国市场。聘用女性直销员来推销产品，打扮入时、口齿伶俐的雅芳小姐也迅速成为雅芳制胜的法宝。到1997年，雅芳招聘直销曾一度高达35万人，雅芳中国的年营业额达到10亿人民币。2006年2月22日，雅芳获得第一张直销牌照。
　　从时间上看，无论是在华外资化妆品企业中，还是直销企业中，雅芳都算得上很有资历。然而，近4年的中国直销企业业绩报表显示，从2011年到2014年，在中国直销行业整体业绩逐年上升的趋势下，仅仅雅芳一家直销企业在4年内的业绩持续下跌。
　　业内人士分析说，雅芳中国这几年的业绩一塌糊涂，与它2008年开始的＂贿赂门＂事件不无关系。2008年，雅芳集团收到公告，因雅芳中国涉嫌行业贿赂，以对其展开内部调查。＂贿赂门＂事件发生之后，雅芳中国经历了接连的人事变动和业务调整，雅芳原来的大中华区总裁高寿康非常的熟悉中国市场，但因为＂贿赂门＂离职后，雅芳集团先后从海外市场派来了好几位掌舵人，但可能是因为他们对中国市场的了解不够等因素，基本上每一位新上任者都在调整在华战略，导致雅芳中国在零售专卖店和直销之间摇摆不定，业绩不断下滑。业内观点普遍认为，没有准确的品牌策略，是雅芳在中国市场完败的决定性因素。
　　目前来看，雅芳的品牌已经老化，大多80后和90后认为，雅芳是妈妈辈的品牌，而种种颓势都指向一个结果：雅芳退出中国市场不过是早晚的事。