论品牌托付和价值交付之间的关系
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摘 要：随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代。面对一个个更为强大的竞争对手，企业也只有从积极谋划，实施品牌等营销战略中，才能让品牌在消费者建立忠诚度，并在激烈的市场竞争中游刃有余，占有一定优势。
关键词：品牌＂托付＂；价值＂交付＂；关系
一、品牌概念简述与延伸
对企业而言，从创立品牌、宣传品牌开始，到保护品牌、发展品牌等成长过程中，这都不是一蹴而就的事情，而是需要整体规划与通盘考虑后，方可实行的长期系统工程。品牌营销大师们一直告诉我们，品牌是一个存在于社会消费人群心里的东西。而在＂创建有利可图的品牌＂话题上，我们可从＂品牌托付＂与＂价值交付＂这两方面剖析。
二、＂品牌托付＂的概念与案例分析
首先，站在社会和人群的角度，我们都明白：社会是人们通过交往形成的人与人之间关系的总和。只要当一个人无法通过自身努力，来满足自己的某个生活需求或实现自己的某个愿望时，交往就会被催生。而站在品牌思维上，不妨再思考一下：交往是什么？而在各种各样的交往里，人们到底在做什么？
在此之前，我们先做个案例参考：2014年，国内一名女士想要去国外旅游，为了将自己饲养的小狗托付出去，她通过赶集、58、微博等社交媒体发布信息，短短一周时间，就有3万人关注了她的微博并申请领养小狗，最后，这名女士决定把小狗托付给另一位美女，而两位美女在微博上围绕狗狗的互动，也让两人的微博关注量增长到10万。
三、＂品牌托付＂的总结与应用
透过上述案例，我这里要给出的答案正是＂托付＂二字！鉴于品牌营销大师们往往在＂如何通过创造顾客价值、获取忠实顾客＂的论述上汗牛充栋，究其原因，其实都源于人们心里普遍存在的归属需求。对于品牌＂托付＂的完整阐述，即用户将自己对商品使用利益的预期托付给了商家（或品牌），从而达到内心所需的归属感。
在＂品牌托付＂的应用上，品牌商可从凡客男士衬衣身上寻求灵感：随着时代变迁，衣服虽早已不需要女人在家一针一线的缝补，但＂缝补＂这门与生俱来的手艺，却依旧存在于女性手中。所以在衬衣出厂时，厂家在缝纽扣的工序上转而标识出缝纽扣的位置，然后销售时，将纽扣加上针线作为配件发给顾客，让同样的男士衬衣，在顾客自己女友或妻子亲手缝补纽扣而显得独一无二，再透过＂拯救中国男人形象＂的宣传，以此建立起品牌与顾客的托付过程，更显得言之有意。
拥有一个有利可图的品牌，必然少不了忠实顾客这一关键因素。不难发现，粉丝们对被关注者（其中包括某种事物、某个明星或某个品牌）的一切支持或不支持行为，其本质就是一个被关注者及其整个关注群体＂托付＂的过程。品牌是一个商业概念，而商业行为则建立于＂交易＂的人际交往关系，如果说交易关系只是人类众多交往关系中的一种特殊形式，那么我们可借助托付概念进行交易：一个附加了支付行为，而买方向卖方托付其某种生活需求的过程。
四、＂价值交付＂概念叙述
说完了品牌交付，我们再探讨下＂价值交付＂的概念：所谓＂价值交付＂，则是商品供给方满足用户需求，通过不断提供更完善或优质的产品实现商品价值，交付后的结果，往往是满足用户需求或超越客户需求，最浅显的解释，便是买瓶水只为了解渴，而办张健身卡，只希望健身中心设施完好，服务周到，同时能有系统性地进行锻炼。
所以，如果品牌一直做加法，从不做减法；只知道＂作为＂，却很少想到要通过＂无为＂将营销活动中产生的一系列＂熵＂排除出去，那品牌就会因为＂熵增＂而走向混乱……简而言之，价值交付的核心，就是一切营销活动以用户价值为归依，在适用这条原则时，品牌决策者应该全面、仔细地审视所有营销活动，是否存在着侵害用户价值的行為和现象。
五、＂价值交付＂案例分析
获取的除了是商品本身，更是其背后带来的使用利益——这便是＂价值＂的初步思维。而对于品牌方而言，想要做到＂价值交付＂，首先提升的便是产品力：2015年，New Balance为了推广自家英美产系列跑鞋，特意请来了著名音乐人李宗盛助阵，为品牌拍摄了《致匠心》广告，以此向工匠精神致敬。视频中不仅启用了李宗盛的明星效应，更借助他对音乐的专注与完美的追求，突出NewBalance＂精雕细琢＂的特质与其工艺精神，同时赋予产品情感和情怀，视频一经推出，便引起了大量网友的自主转发，让NewBalance在短期间内成为品牌关注点。
另一个例子是关于亚马逊的一个小故事：网站运营某天发现，那些经常购买图书或音像制品的客户，有时会忘记自己已经买过某本书或某张CD，而一不小心重新下了订单。这时候，亚马逊就会在＂订单确认＂环节为客户提个醒。虽然过程中会让网站损失一部分销售额，但亚马逊CEO贝佐斯却认为，这样的提醒能为客户带来良好效果，那么值得这样去做……毕竟站在企业的长远角度，客户的体验过程如何，将是他（她）是否回到亚马逊平台继续购物的关键。
结束语：
当用户愿意为一个值得信任的品牌进行＂价值交付＂，唯有精准定位才能创造价值；当消费者存在主观认为的好，自然将信任和期望完全＂托付＂于企业……所以，满足＂品牌托付＂，企业能找回脸面。而达到价值交付和品牌托付良性结合后，＂商品溢价＂也让品牌的利润率继续保持高位。＂仁者安仁、知者利仁＂，价值交付并不仅仅是企业责任，更是一种品牌可依赖的商业策略，唯有出色的价值交付，必将为客户带来更好的托付。