近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国短视频市场规模已达到1408.3亿元。抖音、快手是目前短视频行业头部平台，但抖音在社交和支付等业务发展加持下，规模优势逐渐抛开快手。关于短视频用户最常使用的产品调查结果显示，抖音以45.2%的占比排名第一，快手仅占比17.9%。面对竞争，快手积极寻求资本化，IPO在即，但其由高成本带来高收入的发展模式存在风险，增收不增利的财务特点明显。(《艾媒咨询|2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》完整高清PDF版共30页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载) 核心观点 抖音逐渐发力规模再扩张，快手若成功上市将暂缓竞争压力。抖音在全球市场发力，增长势头迅猛，活跃用户规模从2018年1月的0.55亿人增长至2020年11月的4.90亿人，其活跃用户规模也从落后快手1.30亿人至反超0.92亿人。抖音凭借内容分发和流量入口优势以及良好的海外发展势头，行业优势地位愈发稳固。短视频头部平台快手若此次能成功上市，或将缓解目前来自同行业和电商平台的竞争压力。 短视频社交属性凸显，用户使用时长呈上升趋势。短视频作为以视频为载体的聚合平台，但在4G发展后期社交属性愈发突出，在用户生活中覆盖面越来越广泛，社交定位开始显现，已逐渐成为社交平台发展的新方向，短视频用户使用习惯的变化推动使用短视频应用时长增加。 抖音用户流量运营领先，快手增收不增利发展面临风险。抖音凭借平台内容分发机制获得用户的青睐且用户粘度更大；快手仍保持头部位置，加快电商业务发展同时准备IPO上市，但从招股说明书披露财务数据观察，其营收快速增长的同时伴随着亏损持续扩大，高收入由高成本带来，商业转化能力并没有较大提升，长期来看发展模式存在风险。 以下为报告节选内容 2021年中国短视频用户预计达到8.09亿人 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。艾媒咨询分析师认为，短视频作为4G时代快速发展的移动产品类型，能聚合社交、电商等属性，覆盖人群规模不断扩大，在网民中的普及度一直提高，也诞生了抖音、快手等超级应用平台。 中国短视频市场规模持续扩大，2021年接近两千亿 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。艾媒咨询分析师认为，近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。 中国短视频头部平台用户规模优势明显 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，分别有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示使用过抖音和快手。艾媒咨询分析师认为，抖音及快手在短视频领域头部优势明显，快手发展起步早，用户基础深厚，且积极发展电商和游戏直播等业务，成为头部典型代表；抖音虽然发展时间较短，但追赶势头明显，入驻KOL数量多，带货推广情况良好，也成为用户最多的短视频平台。 字节系产品成为用户最常用短视频应用 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户最常使用短视频平台排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和哔哩哔哩分别占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。其他字节系短视频产品如西瓜视频、抖音火山版等占比也达到4.3%和1.6%。艾媒咨询分析师认为，抖音凭借其内容分发机制优势成功俘获用户的青睐，成为用户最常使用的短视频应用；同时，快手用户黏度较低，逐渐被抖音拉开差距，并且受到其他平台追赶。 用户每日使用短视频应用时长有增长趋势 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，37.2%的用户表示每天使用抖音的时间越来越多，分别有37.1%和38.9%的用户表示使用抖音和快手的时间与平时持平。艾媒咨询分析师认为，短视频应用近年逐渐在维护用户粘度、提高社交属性等方面发力，因此用户群体有一定增加短视频应用使用时长的趋势；在短视频平台方面，抖音的优势增加了用户对于内容的好感度和平台的认可度，也促使用户使用时长增加。 最常用抖音的男女性短视频用户占比均过半 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，抖音、快手和抖音火山版是受访用户最常使用短视频应用的前三名。其中男性与女性用户最常用产品均为抖音，分别占比50.2%及54.7%。艾媒咨询分析师认为，得益于字节跳动系的生态圈以及抖音的内容质量，抖音拥有巨大的用户接入口，因此抖音成为了短视频用户最常用产品，在各性别人群中均具有忠实用户群体。 年轻用户专注抖音，年长用户平台选择更均衡 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，25岁以下及25-40岁用户最常使用短视频产品为抖音，占比分别为61.0%及49.4%，而常用快手用户占比均仅为21.5%。40岁以上用户常用产品同样以抖音为主，但常用快手的人群占比也接近三成。艾媒咨询分析师认为，各年龄层用户在短视频产品选择情况上存在差异，其中抖音在内容和形式上更受95后人群青睐，而该部分人群也逐渐走向社会经济舞台中央，客观上也有利于抖音带货等商业模式的开展。 抖音最受各地区短视频用户青睐 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国各个地区用户使用最多的短视频应用均为抖音，抖音使用率最高的地区是华南地区，快手使用率最高的地区是东北地区。艾媒咨询分析师认为，抖音在各地域市场均具有较高的用户偏好；快手在北方地区的市场基础相对更好，但也与抖音存在一定差距。 中国短视频用户头部产品使用情况分析 头部平台竞争对比——快手网络口碑领前 艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，抖音和快手均具有较高的网络热度；但快手网络评价相对更好，网络口碑指数达到64.7，积极正面。艾媒咨询分析师认为，作为热点行业短视频领域的头部玩家，抖音和快手具有高话题热度，网络讨论较多；快手凭借推广投入力度加大以及上市消息，网络评价更好。 头部平台竞争对比——抖音拉大用户规模优势 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，抖音用户规模由2019年1月的2.36亿人增长至2020年11月的4.90亿人，同时与快手用户规模间的差距愈发明显。艾媒咨询分析师认为，抖音凭借内容分发和流量入口优势以及良好的海外发展势头后来居上，已逐渐确立短视频市场用户霸主地位。快手在用户方面虽然规模也快速增长，但是在与抖音的用户竞争中暂时处于下风，未来围绕用户流量的竞争仍是短视频行业的重点。 头部平台竞争对比——快手男性用户占比更高 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，抖音男性和女性用户占比都在50%左右，而快手男性用户比女性用户人数比例高16.6%；年龄构成方面两大平台都有明显的年轻化特点。艾媒咨询分析师认为，随着抖音用户体量扩大，其用户在性别构成上分布更为均匀；快手在平台内容上更多融入游戏直播内容，用户结构更偏向于以男性为主；此外基于短视频形式创新特性，对于年轻用户吸引力高，头部平台均以年轻人群为用户主力。 头部平台竞争对比——抖音高收入用户占比更多 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，抖音和快手的高低收入人群用户占比有一定的差异，快手月收入5000元以下的用户占比73.8%，而抖音为66.1%；11月抖音月收入在10000元以上的用户占比11.3%，而快手仅为6.4%。艾媒咨询分析师认为，目前头部短视频平台以中低收入用户群体为主，但抖音对于高收入用户的覆盖正在提高，用户消费潜力相对更大。 头部平台竞争对比——快手用户集中东南部地区 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，地域分布方面，抖音及快手均以一线城市人群为主要用户，占比分别为17.6%和18.4%；但快手用户更集中于华北、华南、华东地区，西部地区用户占比相对更少。艾媒咨询分析师认为，在用户地域分布上，抖音更加均衡；而快手用户地域分布更为集中在东部和南部地区，对西北、西南用户市场存在开发空间。 2020-2021年中国短视频头部平台发展——抖音 2020-2021年中国短视频头部平台发展——快手 2021年1月15日，港交所网站公示快手已经通过上市聆讯，快手IPO在即。但目前快手财务状况显示其经营仍然存在问题，长期以成本换营收，发展模式存在风险。 短视频头部应用竞争对比分析 艾媒咨询分析师认为，在头部平台用户竞争对比中，抖音凭借平台内容分发机制获得用户的青睐且用户粘度更大。快手用户标签化特点更明显，且营销运营力度高，在品牌声誉建设和推广方面表现出色，但也因此造成运营成本大的问题，目前寻求电商化发展和IPO上市应对。 中国短视频头部市场发展态势预测 快手增收不增利，IPO在即但财务状况存在缺陷 艾媒咨询分析师认为，作为短视频领域头部平台，快手积极寻求资本化，IPO在即。从其招股说明书披露数据来看，快手虽然营收持续增长，但利润一直处于亏损状态，呈现明显的＂增利不增收＂特点，其收入的发展依靠高昂成本换取，长期来看企业发展可能存在风险。 社交、支付属性加持，抖音逐渐拉开与快手差距 艾媒咨询分析师认为，抖音增长势头迅猛，不仅在用户规模上拥有巨大优势，而且近来商业运营模式也在不断地突破。随着5G技术的应用，短视频有望在移动端扮演更重要的角色，未来短视频行业发展将取决于社交功能的接入。若未来抖音正式上线抖音支付以及完善社交功能，依靠本身的各种资源优势，有望继续拉大与短视频行业其他平台的差距。 短视频平台加码电商布局存在较大竞争压力 艾媒咨询分析师认为，随着短视频普及程度加强以及用户规模增多，头部平台已逐渐发展成互联网超级应用，并拥有巨大流量，因此也加强商业模式拓展，其中以短视频和直播结合电商模式发展最为明显。但对于入局电商带货，短视频平台在供应链和售后环节不具备优势，其他电商平台带来的竞争压力大。 本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》,,查看更多行业研究报告请点击下方＂了解更多＂。
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