传统豪华三强BBA的今年的市场表现如何

　　宝马和奔驰两大豪华汽车品牌不约而同地发布了自己在数字化方面的最新布局。宝马以 “2020宝马科技日”发布了多款车机端数字化产品，其中包括全新一代BMW数字钥匙、BMW车载“西瓜视频”、停车场室内地图功能等;奔驰则在当天晚些时候，以云发布的形式，线上阐释了奔驰加速数字化进程的“最佳客户体验 4.0”战略。
　　特斯拉数字化技术领先市场销量强劲
　　两大传统汽车豪华品牌选择同一天发布自己在数字化方面的布局和战略，充分说明奔驰和宝马在数字化发展上的危机感。特别是面对以数字化为最大卖点的特斯拉在全球豪华车市场的强劲表现，足以转化为颠覆性的优势时，按下数字化的快进键就显得尤为重要和迫在眉睫。
　　马斯克在特斯拉问世之初就曾口吐豪言：特斯拉的竞争对手不是其他电动车，而是奔驰、宝马等豪华品牌。这个一度被认为是笑话的狂言，如今已经成为现实。
　　首先来看看特斯拉的市场表现。7月23日，特斯拉公布2020年Q2财报，二季度GAAP净利润为1.04亿美元，实现连续四个季度盈利。特斯拉二季度共完成交付90650辆，结合一季度交付88400辆，特斯拉上半年已现实交付17.9万辆汽车。2019年上半年特斯拉全球销量160009万辆车，同比增长11.8%。
　　特斯拉Model 3。
　　传统豪华三强BBA的今年的市场表现又如何呢?数据显示，2020年前6个月奔驰全球销售新车为93.5万辆，同比下滑17.6%;宝马品牌全球销量为84.2万辆，同比下降21.7%;奥迪品牌上半年累计销量70.72万辆，同比下滑22%。BBA在今年1月份至6月份的销量降幅平均为20.4%，虽然低于全球主流汽车品牌的平均下滑幅度，但和特斯拉的同比增长11.8%相比，显然相形见绌。再以今年上半年在疫情笼罩下全球最先恢复，同时也是表现最好的中国市场销量为例，豪华品牌虽然位居前三的还是奔驰、宝马和奥迪，但特斯拉以49588辆的销量已经位居第8位，且增长率是惊人的96%!前十位的传统豪华品牌增长率最多的是雷克斯萨的1.6%，其他不是微增就是大幅下滑。
　　其实特斯拉的目标客户群体是有一定经济实力、渴望高科技驾驶体验的人群。特斯拉纯电驱动带来的强劲直接的动力输出，让所有特斯拉车型无论高低端都拥有相差无几的驾驶体验。业界首创的超级大屏，则是划时代提升了整车的科技感和操作界面。在业界人士看来，特斯拉真正能吸引消费者的原因，是与生俱来的智能驾驶体验。特斯拉在某种程度上和乔布斯的苹果很类似，车型的硬件体验几乎一致，车载软件系统的体验也高度一致。无论是特斯拉哪一款车型，独有的驾驶辅助系统Autopilot、超级大屏、OTA无线更新，都是全系标配。这一点几乎和苹果手机高度趋同：无论是iPhone 11/11 Plus，两者的价格区别只体现在硬件配置上。而在iPhone 最核心的iOS操作系统方面，任何一款苹果设备都是一样的。也就是说，用户不管买了哪一款 iPhone，最终得到的体验区别并不大。这也同样适用于特斯拉，即消费者无论买了哪款特斯拉，得到的用户体验都是一致的。
　　有了在销售端明显的数据对比，也就不难理解奔驰和宝马两大车企为何急于在数字化方面大张旗鼓了。那么宝马和奔驰在车辆数字化进程中按下了什么样的加速键?
　　宝马科技日启动多项数字化互联体验
　　宝马汽车在7月27日的“2020宝马科技日”上，以“懂车的宝马和懂你的宝马数字互联”为宣传口号，强调针对客户的不同痛点和需求，在驾驶场景下如何进一步丰富用户的数字化体验，同时推动创新数字化的发展。在一次典型的宝马数字化旅程中，始于使用iPhone或App Watch 就能靠BMW数字钥匙开启车门并发动汽车;堵车时可以看BMW车载“西瓜视频”打发碎片化时间;面对地下停车场式的“迷宫”时，有业内首个停车场室内地图功能,可以清晰了解整个停车场的布局以及自己车辆的当前位置;宝马在本土化上与腾讯合作，将“腾讯小场景”和“微信车载版”引入BMW汽车，让你安坐车里就能搜索并预订食住行玩等所有生活需求，同时还能保持社交沟通不掉线。
　　自2017年ACES“第一战略”的提出开始，宝马就开始了一场自上而下的变革，这些变革涉及数字化设计、数字化生产、数字化用户体验以及移动出行解决方案等。对于数字化，宝马集团大中华区首席执行官兼总裁高乐指出，数字化是“ACES”新四化的核心，无论是电动化、互联化、自动驾驶还是共享服务，都离不开数字化。
　　BMW云端互联，是宝马数字化服务的直接载体，基于开放的云平台构建而成的，旨在为客户提供“一站式”的数字化出行体验，为消费者提供智能的、无缝的、个性化的出行服务。而作为宝马不断扩大的本土“朋友圈”之一，宝马与腾讯宣布开展数字化合作，把车载轻应用生态“腾讯小场景”和“微信车载版”引入BMW车上。其中，“小场景”基于云端更新、无须下载安装，支持语音交互，更符合驾驶环境下的使用习惯，满足了中国用户、特别是新生代希望“全时在线”的数字化需求。
　　目前，BMW iDrive已发展至第七代，相比前一代技术，它更关注驾驶者的个人需求。第七代BMW iDrive人机交互系统采用全新UI和UX设计，同时允许用户根据喜好进行个性定义，例如：可自定义仪表盘和中控屏的主页，就像设置智能手机页面一样方便。此外，该系统可实现五维交互，包括语音、触屏、iDrive旋钮、按键和手势控制，实现了人与车的自然沟通。以“腾讯小场景”为例，用户可通过语音、触屏和iDrive旋钮来启动它，同时兼顾了驾驶的安全性。
　　奔驰“最佳客户体验 4.0”战略：加速数字化进程
　　已有134年造车历史的奔驰对汽车数字化也可谓先知先觉，早在2015年法兰克福车展上，时任梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈在“奔驰之夜”上，就阐述过奔驰在数字化方面的战略布局。蔡澈表示，在数字化战略下，奔驰正从汽车制造商转变为互联网出行服务商。2016年，奔驰发布瞰思未来(CASE)战略，CASE四个字母分别代表的是Connected(智能互联)、Autonomous(自动驾驶)、Share&Services(共享出行)、Electric(电力驱动)，这是奔驰未来发展的四个方向，标志着奔驰汽车数字化转型全面展开。
　　2019年6月11日，上海，国际消费电子展，奔驰汽车展示的EQC 400 4MATIC电动概念车。
　　在7月27日的线上云发布中，戴姆勒股份公司及梅赛德斯-奔驰股份公司董事会成员、负责市场营销与销售的贝思格女士提出，奔驰在全新的客户服务战略中，将通过线上购车APP、线下数字化体验店、车载互联系统以及网络预约取送车等服务，用互联网科技将客户和奔驰的服务更有效地连接起来。目前奔驰自有的电商平台，可以为客户提供线上看车、聊车、选车、订车的便捷服务，平台的功能涵盖了360度外观全景展示及VR内饰互动展示技术、现车速定等服务。基于微信平台的Mercedes me 车主俱乐部，围绕车主打造了一个生活服务圈。
　　奔驰的全球合作伙伴迅速做出了创新的数字化无接触解决方案，以便尽可能地服务好客户。贝思格确认，奔驰每年高达数亿欧元的投资中有很大一部分用于数字化解决方案的探索。在新冠疫情暴发之前，数字化就已经是奔驰的工作重点之一。过去几年里，奔驰坚持对数字化相关所有领域的大力投入。数字化经销商服务使得奔驰即使在特殊时期、必须暂停全球线下经销商网点的情况下，仍能与客户保持良好的互动。举例来说，在德国，宣传送货上门等服务帮助我们在数字化销售渠道上取得了流量的大幅增加。从今年 4月到 6 月，德国官方网店的日访问数增长了约 70%。在奔驰的预期中，到2025 年，全球乘用车销量的25%将是与合作伙伴在线上渠道完成。
　　贝思格介绍，在中国，梅赛德斯-奔驰几年前就开始了数字化解决方案的探索，为客户提供线上购车体验，包括在线咨询和订车服务。2015年梅赛德斯-奔驰天猫官方旗舰店正式上线。目前，客户可以线上预约试驾，或在线订购梅赛德斯-奔驰原厂零配件及其他售后服务。截至今年 6 月，梅赛德斯-奔驰天猫官方旗舰店已有近 30 万名粉丝，上半年累计销售额同比增长约95%。目前，梅赛德斯-奔驰正通过网站、微信、应用和车机四大线上数字化平台的建设，进一步实现线上用户端与线下零售网络的紧密连接，确保奔驰在快速变化的市场中保持竞争力。今年6月，“梅赛德斯-奔驰 EQC 在线展厅”小程序也正式上线，以 3D 看车、试驾预约等丰富功能，呈现互动产品体验。梅赛德斯-奔驰也正在通过 She’s Mercedes 女性平台、Mercedes me Club 车主俱乐部、专为新生代客户群体打造的“头号领地”等创新平台，进一步探索、满足中国客户数字化、电动化、年轻化的多元需求。
　　贝思格表示，奔驰以客户为先的数字化解决方案，实现线上、线下客户服务的平衡，是提升客户满意度的关键所在。奔驰仍将继续加大数字化转型方面的投入。奔驰预计到 2025 年，梅赛德斯-奔驰乘用车全球销量的 25%将来自于线上销售，同时奔驰80%的服务预约都将来自线上。
　　传统车企和特斯拉之间存在数字化“代沟”
　　埃隆•马斯克日前表示：“我们对软件授权持开放态度。”这意味着未来特斯拉引以为傲的Autopilot可以进行有限度的授权。正值传统汽车巨头在汽车数字化转型奋起直追之际，马斯克的此番表态显得意味深长。奥迪新任首席执行官马库斯•杜斯曼最近表示，他相信特斯拉在业内还有两年的领先时间。对此奥迪母公司——全球车企巨头德国大众CEO迪斯看法更为清晰：“(汽车业)更大的变革是汽车正在逐渐成为完全集成的互联网设备……这将彻底改变整个商业模式。”
　　2016年5月11日，上海，宝马i8电动汽车。
　　虽然身为CEO的迪斯对于传统车企转型数字化有着清醒的认知，但大象转身的现实难度无疑困扰着这家巨无霸车企。一个月前，一位已经离职的前奥迪研发主管Peter Mertens发表一篇署名文章《终将血流成河——我们都睡着了》，文中透露，大众公司今年最推出的ID.3中有约1000万行代码，但没有一行来自大众工程师。他还嘲讽大众汽车的软件方面落后，“在2020年，世界上最强大的车企研发部门造出的汽车仅相当于特斯拉2012 年产出的汽车。”这种巨大的数字化“代沟”，很好地解释了为何原本应该在2019年底就正式上市的大众ID.3，一直因饱受软件Bug问题困扰，不得不一再延迟上市。不仅是大众，在智能电动化转型过程中，几乎所有传统汽车厂家的最大挑战即是数字化转型，各种软件Bug不断，几乎成了传统车企转型数字化的致命伤。
　　特斯拉17年的造车史已经充分揭示，其不断在软件开发和电子架构设计方面持续创新，使特斯拉能够比竞争对手更快地引入新技术。未来汽车的属性将更加多元，将不再是单纯的交通工具。汽车最终可能演进成为软件定义的智能移动终端;汽车企业也不止是汽车产品的单纯提供者，更是服务于移动出行的高科技公司。德国大众已经宣布，将成为一家软件驱动的公司，并设立了“Digital Car & Service”部门，大力推动数字化转型;另一家车企巨头丰田公司也宣布，丰田将从汽车公司转型为移动出行公司。
　　梳理奔驰、宝马在数字化方面的战略布局不难发现，数字化转型已成豪华品牌车企战略发展的必选项。作为跨国车企的头部企业——宝马和奔驰其实已经把数字化作为企业的核心战略，并融入到汽车设计、生产、制造、营销、销售、用户交互体验的全生命周期过程中。
　　在与以特斯拉为代表的数字化车企的竞争中，传统车企特别是豪华品牌车企，能否迎头赶上并超越?也许大众CEO迪斯的一句表述更有代表性：在当下市场中，只有跟上特斯拉的步伐，随后才能在某个阶段超过它。